Contact

Ontvang onze digitale nieuwsbrief

En blijf automatisch op de hoogte van al het nieuws in marketingland.

Menu
Contact

Van traditionele storytelling naar datagedreven storytelling

Angela Poll
17 december 2019

In gesprek met Digital Strategy & Performance Director Marjolein Denekamp, Hearst Netherlands

Storytelling is actueel en urgent in marketing. Alles draait om het verhaal dat je wilt overbrengen naar je doelgroep. Vaak worden feiten of de boodschap die je wilt vertellen, aangevuld met emotionele aspecten in een herkenbaar voorbeeld van iemand die perfect resoneert met jouw doelgroep. Uiteindelijk is het doel dat de potentiële klant zich aan het merk gaat binden.

XYMS sprak met Marjolein Denekamp over datagedreven storytelling in de journalistiek. Marjolein is digital contentstrateeg met jarenlange ervaring in verschillende branches. Momenteel is zij onder meer verantwoordelijk voor datagedreven contentcreatie en -distributie bij Hearst Netherlands, uitgever van onder meer ELLE, Glamour, Vogue, Quote, Men’s Health en Quest.

“De uitgeefwereld heeft altijd al gedraaid om het maken van mooie verhalen die beklijven. De kern van het publiceren van content. Hetgeen later door reclame- en marketingbureaus is overgenomen, waarna de term storytelling in Schwung is geraakt. Juist onze branche heeft aan de voet gestaan van de digitale transformatie, waarbij de traditionele ‘massacommunicatie’ verrijkt werd met interactieve online communicatie. Anno nu wordt het (online) verhaal niet langer willekeurig door de auteur geschreven, maar bepalen de meetbare elementen mede het succes van het verhaal: datagedreven storytelling.” Maar eerst een stukje geschiedenis.

Samenwerken door gedeeld geloof en verhalen

De historicus Yuval Noah Harari stelt in zijn boek Sapiens dat de mensheid tot grote successen in staat is vanwege het kunnen samenwerken op grote schaal. Volgens Harari zit de kracht mede in de kunst van het overbrengen van het verhaal, waardoor de ontvanger erin meegezogen wordt. In onze online wereld zijn lezers in staat ingewikkelde, feitelijke informatie te begrijpen dankzij de verhaallijnen. Het wordt in een begrijpelijke context gezet.

Het belang van storytelling voor marketing

In marketing ben je altijd uit op call-to-actions. Wat is effectiever dan je intentie te verpakken in een verhaal? Het liefst met een laag emotie erin, zodat de noodzaak om naar je boodschap te luisteren groter wordt.

“Ik zou geen bedrijven of branches kunnen noemen waarvoor storytelling niet relevant is,” antwoordt Marjolein op de vraag welke rol storytelling voor bedrijven speelt. “Aanvankelijk waren content en marketing veelal sterk product- en promotiegedreven. Nu zie je dat merken echt op zoek gaan naar meer inhoudelijke context om de consument te verleiden en vast te houden. De consument heeft zoveel keuzes, dat het onoverkomelijk is je eigen unieke verhaal te vertellen. Bij Hearst werken wij heel effectief en nauw samen in teams van content creators en dataspecialisten, waardoor wij veel effectiever ons verhaal kunnen creëren, distribueren en meten.”

Traditionele storytelling versus datagedreven storytelling

Storytelling begon ooit met authentieke verhalen. Dat is nog altijd zo, maar nu met het verschil dat data de structuur en inhoud mede kunnen bepalen. Door je content te verfijnen op basis van cijfers over websitebezoekers, e-maillezers, social mediavolgers of abonnees, kun je bepalen wat echt relevant is voor de doelgroep en gaat werken voor het merk.

Marjolein benadrukt dat je bedrijf of merk natuurlijk wel een eigen identiteit en propositie heeft die gerespecteerd moet blijven worden. “In de basis komt storytelling voort uit de pijlers van je merk en de interessegebieden van je doelgroep. Je houdt je aan de onderwerpen waarin je doelgroep geïnteresseerd is, en stemt structuur, stijl en tone-of-voice daarop af.”  

Kortom: goede storytelling zorgt ervoor dat de lezer (lees: klant, abonnee, etc) verbinding met het merk voelt, blijft en geactiveerd wordt. 

Storytelling is gebaseerd op een heel simpel principe; het 3-H-model; Hero, Hub, Hygiene. Daarmee leid je de klant via content door het koopproces heen. Traffic en conversie worden bewerkstelligd door een verhaallijn met emotie. “Natuurlijk zijn er meerdere contentstrategieën die succesvol zijn. Iedere soort content kent zijn eigen frequentie, doelgroep en doel”, aldus Marjolein.

Datagedreven werken

Marjolein Denekamp: “Binnen het corporate bedrijfsleven wordt al grotendeels datagedreven gewerkt. Data zijn simpelweg de belangrijkste bronnen waarop succesvolle content zich bewijst. Voor sommigen voelt datagedreven werken misschien nog als nieuw en onveilig, maar de kennis, technieken en adaptatie groeien zo enorm hard, dat elke marketeer dit veld op een gegeven moment als vanzelfsprekend ervaart.”

In de praktijk

Hoe combineer je een datagedreven aanpak en storytelling? Marjolein: “Wanneer je als merk je belangrijkste thema’s hebt bepaald, gebruik dan analysetools – van bijvoorbeeld Google – om deze thema’s vanuit het online gedrag te onderzoeken en bepaal vervolgens je contentplanning, productie en distributie.”

Zo passen we dit ook toe bij klanten van XYMS. We nemen in dit voorbeeld een fictieve klant die sportsokken verkoopt. Uit onze zoekwoordenresearch blijkt dat er veel naar sokken van een bepaalde topsporter wordt gezocht. We haken hierop in door daar een verhaal over te schrijven. Misschien kunnen we deze topsporter zelfs interviewen. Voorwaarde is wel dat dit bij het bedrijf past.

Storytelling als buzzwoord

Storytelling is overigens wel een buzzwoord geworden, aldus Marjolein. “Elk bedrijf doet aan storytelling of wil iets met storytelling. Bij Hearst zit het maken van verhalen in de vezels van al onze content creators. Wij zijn content experts en begrijpen als geen ander hoe het 3-H-model ingevuld moet worden. Elk bedrijf is met storytelling bezig, of wil het graag. Iedereen doet het op zijn eigen manier, en dat moet ook. Dat is ook mooi om te zien. Er zijn mondiaal opererende bedrijven in de fast moving consumer goods die hun verhalen via afdelingen met tientallen communicatie- en social media-experts de wereld inzenden. Daar staan kleine firma’s tegenover die de meest geniale verhalen cureren en daarop successen behalen.”

Tips voor merken die met datagedreven storytelling aan de slag willen

Marjolein: “Naar mijn mening is het allerbelangrijkste om storytelling niet te zien als doel, maar als middel. Datagedreven storytelling is niet meer weg te denken uit je hele workflow – dat wil ik elke content marketeer meegeven die nog onbekend is op dit terrein. Publiceer content niet alleen op onderbuikgevoel, maar gebruik data om slimmer content te creëren en distribueren via een mix van kanalen waar jouw doelgroep aanwezig is.”

De 5 basistips van Marjolein voor datagedreven storytelling:

  1. Duik in je cijfers en onderzoek hoe je pijlers en rubrieken presteren (zowel binnen je eigen merk als buiten je merk met analysetools) en bepaal vanuit deze inzichten welke content je gaat creëren vanuit het 3-H-model.
  2. Laat content creators en dataspecialisten samenwerken.
  3. Onderzoek de prestaties van je content binnen je marketingmix en stem de content af op het juiste kanaal. Publiceer niet klakkeloos alle content op al je kanalen.
  4. Zorg voor een contentjaarplanning.
  5. Werk met data dashboards voor je hele team.

    “Mijn adagium is elke dag: fail fast, fail forward. De data leggen je fouten bloot, leer ervan en benut nieuwe kansen.”

Abonneer op toekomstige artikelen