Een herkenbare situatie voor veel mensen in de sales: je krijgt een nieuwe lead binnen vanuit marketing, maar de hoeveelheid informatie is minimaal. Bijvoorbeeld een nieuwsbriefinschrijving waarbij alleen maar een e-mailadres wordt vermeld. Natuurlijk kun je op zoek naar aanvullende informatie, maar de ervaring leert dat als je zo’n lead belt er negen van de tien keer niets uitkomt. De leadkwaliteit moet nu echt eens omhoog! Maar hoe vertel je dat op een constructieve manier aan je marketingmanager? Dit artikel gaat in op de gespannen relatie tussen marketing en sales en geeft inzicht in hoe je die kunt verbeteren.
Wanneer de agenda’s van de salesmedewerkers in de buitendienst gevuld moeten worden en bruikbare leads uitblijven, staat er grote druk op de ketel en kunnen er spanningen ontstaan. Idealiter stellen de sales- en marketingafdeling samen eisen op waaraan de aangeleverde lead vanuit marketing moet voldoen om de salesafdeling niet met een kluitje het riet in te sturen. Deze eisen zijn gebaseerd op de mate van interesse die de doelgroep in jouw organisatie toont en in hoeverre deze goed in de perfecte doelgroep past. Wanneer er geen duidelijke segmentatiestructuur aanwezig is en de eisen voor een ‘goede, kwalitatieve lead’ niet gezamenlijk met de salesafdeling zijn opgesteld, is er van beide kanten geen duidelijkheid. De kans is groot dat ‘er maar wat gedaan wordt’. Maar.. hoe maak je zo’n leadsegmentatie?
Het segmenteren van leads en het bedenken van de diverse acties vanuit de organisatie worden meestal samengebracht in een ‘funnel’. Dit werkt als een trechter waarbij de doelgroep – op basis van de getoonde interesse in jouw organisatie, product of dienst – wordt ingedeeld in verschillende fases. De meetpunten van interesse zijn gebaseerd op de interacties die de doelgroep heeft gehad met jouw bedrijf. Het begint bij het zien van jouw aanbod of het horen over jouw bedrijf en het eindigt bij de aanschaf of ‘ambassadeurschap’. In elk stadium van de funnel vallen er prospects af die nooit klant zullen worden omdat er bijvoorbeeld geen match blijkt te zijn met het product dat je aanbiedt. En zo blijft onderaan de funnel ‘de ideale klant’ over.
De funnel begint bij het punt waarbij de doelgroep (de ‘suspect’) jouw aanwezigheid in de wereld opmerkt. Toont de suspect interesse door middel van een websitebezoek of het doorklikken op een social mediabericht, dan is er een eerste interactie geweest en stroomt de suspect door naar het stadium van ‘prospect’. Zoals je hier vast hebt opgemerkt, gaat het vanuit de kant van de organisatie om het creëren van mogelijkheid tot interactie met de doelgroep. Gaat de doelgroep in op deze mogelijkheid, dan verschuift hij steeds verder naar beneden in de funnel om uiteindelijk de ideale klant te worden.
De meeste interacties komen voort uit het maken van content. Een duidelijk teken van interesse is bijvoorbeeld wanneer iemand zich inschrijft voor de nieuwsbrief. Op dat moment is duidelijk dat diegene meer gemotiveerd is om op de hoogte te blijven van wat je deelt, dan wanneer hij enkel de website bekeek. Vanaf zo’n duidelijk interactiemoment krijgt deze persoon de stempel ‘Marketing Qualified Lead’ (MQL): dit betekent dat de lead klaar is voor meer (vaak specifiekere) marketingboodschappen, maar nog net niet klaar voor een benadering door de salesafdeling. Door middel van de relevante content die de marketingafdeling creëert, kan de MQL naar het stadium ‘Sales Qualified Lead’ (SQL) worden gepusht.
Wanneer er uiteindelijk genoeg interacties zijn van de MQL met deze content – bijvoorbeeld een x aantal doorklikken vanuit nieuwsbrieven of y paginabezoeken op de website – dan wordt de persoon als ‘sales qualified lead’ gemarkeerd. Nu is het tijd voor de salesafdeling om contact op te nemen en zal de salesmedewerker veel gemakkelijker in staat zijn om tot een afspraak te komen.
Doorgaans is de marketingafdeling verantwoordelijk voor het opsporen van suspects en het opwekken van interesse bij deze suspects. Maar er moet van tevoren wel duidelijk zijn wie de ideale doelgroep dan is, of wat de indicatoren zijn die moeten aangeven of een lead interesse heeft. Is een lead klaar voor sales wanneer er een contactformulier op de website is ingevuld? Of is dat al wanneer er een whitepaper gedownload is en de lead zich heeft ingeschreven voor de nieuwsbrief? Dit is bij elke organisatie anders en het is heel belangrijk dat de salesafdeling en marketingafdeling deze ‘klantreis’ gezamenlijk uitstippelen en regelmatig reviewen. Zo ontstaat duidelijkheid aan twee kanten en samenwerking op basis van vertrouwen.
Je kunt je voorstellen dat het enorm veel werk kost om dit allemaal handmatig bij te houden. Het kan onoverzichtelijk worden wanneer je bijvoorbeeld handmatig een whitepaper naar een MQL stuurt wanneer je ziet dat hij zich heeft ingeschreven voor de nieuwsbrief. Handmatig analyseren welke volgers op je social mediakanalen over zouden kunnen gaan tot de volgende stap in de funnel, is ook veel te omslachtig. We leven in een tijd met een wildgroei aan allerlei online marketingtools waarmee je de stappen in deze funnels kunt automatiseren en er automatische acties aan kunt koppelen.
Zo is er Marketing Automationsoftware beschikbaar waarin het continue evalueren en opsporen van leads al voor je gedaan wordt. Een voorbeeld hiervan is de alles-in-een-tool HubSpot, die zowel de salesafdeling en de marketingafdeling ondersteunt en deze aan elkaar koppelt, waarmee je de meest ingewikkelde funnelpaden in een keer kunt instellen. Dit scheelt enorm veel tijd en maakt het proces overzichtelijk, waardoor de samenwerking tussen marketing en sales een geoliede machine wordt.
XY Marketing Solutions heeft bewezen ervaring in het opzetten van effectieve Marketing Automationprocessen, het op maat vormen van funnels en is daarnaast HubSpot Partner. Neem contact op en vraag naar de mogelijkheden.
Boek een afspraak voor een vrijblijvende call met een van onze consultants.