Resultaten berekenen
Contact

Ontvang onze digitale nieuwsbrief

En blijf automatisch op de hoogte van al het nieuws in marketingland.

Menu
Resultaten berekenen
Contact

De interne analyse van een organisatie

Yoram Roemersma
3 oktober 2019

Het doen van een interne analyse is een onmisbare stap in het marketingplanningsproces. Iedere organisatie is gebaad bij een goed uitgevoerde interne analyse. Tijdens de interne analyse kijk je naar de zogeheten micro-omgeving; ín de organisatie zelf. Je gaat op zoek naar sterke en zwakke punten. Punten waar je (bijna) direct zélf invloed op hebt.

In dit artikel leggen we je een aantal dingen uit:

  • uit welke onderdelen een interne analyse bestaat;
  • hoe je een goede interne analyse doet;
  • welke modellen je kunt gebruiken tijdens een interne analyse.

De micro-, meso- en macro-omgeving

Wanneer we het hebben over de micro omgeving, hebben we het over de organisatie zelf. Hier worden de eigenschappen van de organisatie gewogen en gewaardeerd ten opzichte van de branche.

De meso-omgeving is de 'markt' waar de organisatie in actief is. In de meso-omgeving zijn vier belangrijke aspecten te onderscheiden: de afnemers, de concurrentie, de bedrijfstak en de distributiekanalen. Op deze vier aspecten heb je een beetje invloed, maar dat vereist veel en hard werk.

De macro-omgeving bevat de bredere maatschappelijke krachten die invloed hebben op de organisatie. Vaak wordt de marco-omgeving in zes aspecten opgedeeld: demografische, economische, sociaal-culturele, technologische, ecologische en politiek-juridische aspecten.

Eerst extern dan intern analyseren

Het is vaak handig om eerst een externe analyse te doen waar je data verzameld hebt over de meso- en macro-omgeving. Zo krijg je een beeld van de buitenwereld en kun je de stand van zaken binnen de organisatie beter in perspectief plaatsen. Misschien vind je zelf wel dat jullie erg sterk zijn op gebied van videobanden-innovatie, maar is de markt meer geïnteresseerd in instant streamingdienten.

Stappenplan interne analyse

In deze paragraaf zetten we uiteen wat het belang is van het maken van een interne analyse. Je start met een kritische blik op de uitgangspunten en je tot dusverre gevolgde strategie. Sta in deze fase ook nog eens stil bij het ‘waarom’ van jouw activiteiten.

Verder kijk je naar de financiële situatie en naar de wijze waarop je georganiseerd bent. Een belangrijk onderdeel van een blik naar binnen is natuurlijk de marketinganalyse, waarmee de effectiviteit van het marketingbeleid wordt geanalyseerd. Verder is het handig om 'langs' iedere afdeling binnen het bedrijf te gaan en aan de verantwoordelijke te vragen hoe 'we ervoor staan'. Vaak zijn er naast Financiën en Marketing nog wel vijf afdelingen zoals: Personeelszaken, Operations, In- en uitgaande logistiek, Management/directie en Sales.

Het resultaat van een interne analyse is een duidelijk overzicht van sterke en zwakke punten van de organisatie. U zou de interne analyse dus ook een sterkte- en zwakteanalyse kunnen noemen. 

De missie en visie

Beschrijf op een abstract niveau hoe een ideale wereld er uitziet en wat de rol van de organisatie daarin is. Een visie is een beschrijving van het Utopia van de organisatie en de missie is de route er naartoe.

  • Is de missie en visie bij alle medewerkers bekend en wordt 'ie breed gedragen?
  • Handelt de organisatie overeenkomstig de missie?
  • Is de missie inspirerend en motiverend?
  • Bevat de missie een ambitieus doel?
  • Bevatten de missie en visie duidelijke doelgroepen?

Een 'ja' is een sterk punt, een 'nee' is een zwak punt.

Het belang van de missie en visie

In de rest van het marketingplanningsproces zullen altijd de missie en de visie als vertrekpunt worden genomen. Daarom is het erg belangrijk om dit scherp te hebben. Iedere actie, campagne, contractverlening en inkooporder moet overeenkomstig de missie en visie zijn; anders is de organisatie niet in balans. Dan ontbreekt er 'strategic alignment'.

Het 7S-model van McKinsey

In de zoektocht naar sterke en zwakke punten is het verstandig om een kritische blik te werpen op de manier waarop de organisatie georganiseerd is. Dat is namelijk van wezenlijk belang voor om de kansen op de markt te kunnen benutten. Een handig hulpmiddel om een scan van de organisatie te maken is het door McKinsey ontwikkelde 7S-model, een soort checklist van de belangrijkste elementen.

Financiële analyse

Een organisatie is vaak beperkt door financiën. Er zijn ideeën, plannen of inspiratie genoeg, maar de bankrekening laat de planning of uitvoering niet toe. Daarom is het enorm belangrijk om op de hoogte te zijn van de financiële situatie van de organisatie.

Vraag de financieel verantwoordelijke binnen de organisatie wat doel doelstellingen zijn van zijn of haar 'afdeling' en wat zijn plan is om die te halen.

Als de organisatie gebruik maakt van een externe partij, vraag dan om periodieke rapportages met kengetallen waaruit relatief snel een financieel overzicht komt. 

In de periodieke rapportages kun je in ieder geval de volgende kengetallen gebruiken:

  • Hoeveel omzet was er afgelopen maand?
  • Hoeveel meer of minder was dit ten opzichte van vorige maand en vorig jaar dezelfde maand?
  • Hoeveel kosten waren er afgelopen maand?
  • Hoeveel meer of minder was dit ten opzichte van vorige maand en vorig jaar dezelfde maand?
  • Wat is de brutomarge?
  • Hoeveel facturen zijn er verzonden?
  • Wat is het gemiddelde factuurbedrag?
  • Wat is de gemiddelde betaaltermijn?
  • Hoe groot is de financiële buffer (hoeveel perioden kunnen we zonder omzet overleven)?
  • Wat is de verhouding tussen eigen en vreemd vermogen?
  • Een overzicht van alle kostenposten in absolute en relatieve getallen.

Marketinganalyse

Naast een goed overzicht van de financiële situatie van de organisatie, is het ook van belang om goed overzicht te hebben van de marketinginstrumenten (de 4, 5 of 7 P’s).

  • Wat kunnen we zeggen over het klantenbestand? 
  • Wat valt er op als we naar het assortiment aan producten kijken? 
  • Welke promotiekanalen zijn het meest waardevol voor de organisatie? 
  • Wat is een conversie bij de organisatie? 
  • Hoeveel kost het de organisatie om een conversie te krijgen?

Klantenanalyse

Wanneer je de klanten wilt gaan analyseren kun je daarvoor een aantal technieken gebruiken. Het maken van een klantpiramide is er daar één van. Een klantpiramide is een begrip dat door Jay Curry wordt gebruikt om het klantenbestand op te delen in een aantal delen (voor de leesbaarheid hebben we achter elk deel een letter gezet): topklanten (A), grote klanten (B), middelgrote klanten (C), kleine klanten (D) en inactieve klanten (E). 

De theorie schetst een beeld waarin 20% van de klanten, voor 80% van de omzet zorgt. Met het maken van een klantpiramide krijg je inzichtelijk welke klanten in jullie geval bij die 20% horen. Deze informatie zou je onder andere kunnen gebruiken om de verkoopafdeling te assisteren met het genereren van leads.

Als je een klantpiramide hebt, zou je voor de A-, B- en C-klanten kunnen achterhalen hoe (via welk marketingkanaal) deze klanten bij u zijn gekomen. Zo komt u erachter welke kanalen het meest rendabel zijn. Beoordeel daarna de D- en E-klanten op de potentie voor het komende jaar, de komende twee jaar en de komende 3 jaar. Deel vervolgens de klanten op naar verschillende variabelen. Als jullie aan bedrijven leveren: naar branche en naar grootte (op basis van bijvoorbeeld omzet of aantal medewerkers). Als je aan consumenten levert, naar woonplaats, interesses, leeftijd, enzovoorts. 

Op basis van deze gegevens kun je weer sterke en zwakke punten ontdekken.

Productanalyse

Op eenzelfde wijze kun je het assortiment analyseren. Hiervoor kun je antwoord geven op de volgende vragen:

  • Welke producten hebben de hoogste omloopsnelheid (hoe vaak wordt het verkocht binnen een bepaalde periode)?
  • Op welke producten heb je de meeste marge?
  • Hoeveel procent van de omzet wordt gerealiseerd door 20% van de producten en welke zijn dat?
  • Welke producten verkopen het minst?
  • Welke producten leveren de meeste omzet op?
  • Welke producten behoeven de meeste service achteraf?

Conclusie interne analyse

Je hebt door het maken van al deze (en mogelijk nog meer) analyses een helder beeld gekregen van de huidige - interne - situatie. Er is gekeken naar de kwaliteiten van ieder aspect van de organisatie: de bestuurders, het personeel, het product, de financiën, de klanten en de promotie. Vul dit vooral aan met sterktes en zwaktes van de andere afdelingen, want die moeten zeker niet over het hoofd gezien worden. Gebruik deze inzichten bij het opstellen van de SWOT analyse en deel het met je relevante collega's. 

Waarmee kunnen we je nog helpen?

Laat het ons weten en bel met een van onze collega's. 

Plan een gratis call van 15 minuten

Abonneer op toekomstige artikelen