Contact

Ontvang onze digitale nieuwsbrief

En blijf automatisch op de hoogte van al het nieuws in marketingland.

Menu
Contact

Slimmer content creëren: van help tot held met het 3H-model

Dennis Morsink
31 januari 2020

Content maken voor je bedrijf was nog nooit zo makkelijk. Een post schrijven is zo gebeurd, er zit waarschijnlijk een fantastische camera op je smartphone en met programma’s zoals Canva heb je ook geen Photoshop-genie meer nodig.

Althans, dat is de perceptie. Content maken was inderdaad nog nooit zo makkelijk, maar het kan goed zijn dat je met deze inspanningen niet het rendement krijgt waar je op gehoopt had. Hoe doen andere bedrijven het eigenlijk? Wat is slim om te doen?

In dit artikel geef ik een tipje van de sluier: hoe begin je op de juiste manier met het maken en publiceren van content? Hoe rangschik je het belang van verschillende soorten content en waar stop je als eerste je tijd en aandacht in?

Het belang van een concrete contentstrategie wordt nog wel eens vergeten. Net zoals met bedrijfsstrategieën en groeiplannen, heeft het even wat voeten in de aarde om op te zetten, maar op termijn bespaart het je tijd, mankracht, kopzorgen en bovenal: centen. En wanneer een contentstrategie daadwerkelijk wordt gevolgd, levert het ook wat op:

  • Nieuwe klanten
  • Meer betrokkenheid van bestaande klanten
  • Data over je doelgroep(en)

Een goed uitgangspunt voor een concrete aanpak is het 3H-model. Dit model is in 2015 gepionierd door Google met de inzichten uit de gebruikersdata van YouTube.

Het 3H-model werd in eerste instantie ontwikkeld voor het creëren en plannen van videocontent voor YouTube-kanalen, maar is ook uitstekend toe te passen op je gehele contentstrategie.

 

Het 3H-model staat voor de drie segmenten van content die je als bedrijf moet maken en inzetten: Hero, Hub & Help.

 

3H-Model XYMS

Wat moet je vooraf weten?

Voordat je met het 3H-model content gaat creëren, is het goed om een aantal belangrijke zaken voorbereid te hebben. Kun je een antwoord geven op de volgende vragen?

  1. Wat is je marketingdoelstelling: wat wil je bereiken met je contentstrategie?

  2. Wat is je propositie: welke identiteit heeft je bedrijf? Welk product/service lever je? Hoe vergemakkelijkt of verrijkt je product/service het leven van je doelgroep?

  3. Welke doelgroep wil je bereiken en hoe ziet deze doelgroep eruit? Welke demografische kenmerken en interesses heeft je doelgroep? Waar is je doelgroep te vinden?

  4. Hoe wil jij je positioneren op de markt? Hoe wil je dat jouw doelgroep jou ziet? Hoe vergelijk jij jezelf met je concurrentie en wat maakt jouw product of service uniek?

  5. Wat is je kennisdomein: waar ligt je specialiteit? Welke thema’s spelen bij jouw doelgroep en hoe wil je daarop inspelen?

Kun je op één van de bovenstaande vragen moeilijk of geen concreet antwoord geven? Dan heb je in de eerste instantie geen contentstrategie nodig, maar een marketingstrategie. Daar kunnen wij je bij helpen. XYMS begeleidt bedrijven bij het proces van strategievorming tot aan effectieve marketingcampagnes en realiseert zo stapsgewijs groei voor je organisatie. Kijk bijvoorbeeld eens naar onze video over de MarketingMarathon.

Antwoorden gevonden? Top! Dan heb je al een redelijk idee van je bedrijfsidentiteit en strategie.

Nu kunnen we een stap verder: hoe begin je slim met het maken van content? In deze fase komt het 3H-model goed van pas. Je begint bij de basis van je contentstrategie: Help-content.

Help - Ik heb informatie nodig

Bij een contentstrategie wordt al snel gedacht aan het maken van toffe berichten, video’s of foto’s voor social media. Het ondergeschoven kindje is hierbij vaak de content waar je doelgroep echt naar op zoek is: achtergrondinformatie.

Met Help-content informeer je potentiële klanten over je product, service, winkel of bedrijf. Denk aan:

  • Wat is de rijafstand van deze elektrische auto?
  • Van welk materiaal zijn deze sokken gemaakt?
  • Wat maakt deze koffie beter dan andere koffiesoorten?
  • Welke voordelen heeft het aanstellen van een consultancybureau?
  • Kan ik een vrijblijvende afspraak inplannen met een architect?
  • Waar kan ik je kledingwinkels vinden? Kan ik daar makkelijk parkeren?
  • Wat zijn de prijzen die je hanteert?

Enzovoort.

Denk aan specificaties van je product, voordelen van je service en andere informatie waar potentiële klanten naar zoeken. Deze content moet op je website of in je webwinkel te vinden zijn. Heldere Help-content doet wonderen voor je conversieratio en heeft - mits goed geschreven - nog SEO-waarde ook (je wordt beter gevonden in zoekmachines).

3H-model Help

Help-content is niet het meest coole, maar waarschijnlijk wel het meest belangrijke. Deze content zul je dus ook voornamelijk maken. Doe onderzoek naar de vragen van je doelgroep (Google Search Console, Buzzsumo, AnswerThePublic en andere tools zijn hier je beste vrienden). Creëer blogs, landingspagina’s en video’s die deze vragen beantwoorden.

Pro-tip: zorg ervoor dat deze content tijdloos is. Koppel het niet aan een tijdelijke campagne of actie. Informatie over je producten of diensten dient alleen aangepast te worden wanneer je product of dienst verandert. Anders blijf je bezig.

Hub - Ik wil je volgen

Help-content is gericht op het beantwoorden van vragen van je doelgroep, over jouw product, dienst of bedrijf. Maar een mens is naar meer op zoek dan alleen informatie.

Als mens zoeken we (onbewust) voortdurend naar bevestiging van onze identiteit. Wat motiveert ons om ‘s ochtends ons bed uit te komen? Wat voor maatschappelijke vraagstukken vinden we belangrijk? Wat maakt ons aan het lachen, of maakt ons verdrietig? Waar denken we dagelijks over na?

Hub-content maak je om op de drang naar identiteitsbevestiging van je doelgroep in te spelen. Met deze content zet jij jezelf op reguliere basis in de aandacht van de doelgroep. Je laat je eigen identiteit zien en probeert een match te vinden met de identiteit van je doelgroep. Hub-content is ideaal voor social media: mits goed ingezet kun je er een sterke en toegewijde groep volgers mee opbouwen die over je merk willen praten en je product (opnieuw) willen kopen.

Het doel van Hub-content is je merkbekendheid en de betrokkenheid bij je merk te vergroten. Laat zien wie je bent, laat zien dat je weet wat er bij de doelgroep gaande is en laat zien welke rol jouw product of service daarin kan spelen. Inspireer met afbeeldingen, informeer met infographics, creëer gesprekken met blogs, vermaak met video’s; alles is mogelijk.

Zolang het deelbaar is, past bij je merkidentiteit en je regelmatig en consistent kunt posten.

3H-model Hub

Bij het maken van Hub-content is taalgebruik en huisstijl ook belangrijk. Weet welke taal je doelgroep spreekt, wat deze mensen interessant vinden en wees consistent in het gebruiken van je eigen stijl. In de zee van content die elke dag gemaakt wordt, is het zonde om de connotaties die je merk heeft niet in te zetten en zo aandacht voor je bedrijf te missen.

Hero-content - Ik wil weten dat je bestaat

Last but not least: Hero-content. Met deze content wil je in een korte periode over al je kanalen aandacht op je merk vestigen. Je moet bij Hero-content denken aan grote multi-channelcampagnes, voor bijvoorbeeld een evenement of de lancering van een nieuw product.

3H-model Hero

Het doel van Hero-content is ook groter dan de doelen van Hub- of Help-content. Deze campagnes zijn gemaakt om in korte tijd zoveel mogelijk merkbekendheid en betrokkenheid voor je merk te genereren.

Het bedenken, maken en inplannen van Hero-content vergt vaak een relatief grote investering van zowel tijd als geld. Wanneer dit goed ingezet wordt, kan het in een korte periode veel naamsbekendheid en betrokkenheid bij je merk creëren. Door de hogere investering is het risico echter ook groter.

Niemand kan garanderen dat je Hero-campagne een succes wordt. Je kunt wel op de valkuilen letten en je daarop voorbereiden:

  • Bedenk goed wat het doel van de campagne moet zijn en richt je daarop.

  • Bedenk een sterke ‘hook’. Zorg ervoor dat je content uitstijgt boven het bombardement van informatie dat de gemiddelde mens elke dag te zien krijgt.

  • Investeer genoeg in de creatie van de content zelf.

  • Investeer genoeg in het verspreiden van de toffe content die gemaakt is. Bijna niemand gaat nog zomaar ‘viral’ tegenwoordig. Het is zonde wanneer je Hero-content door niemand wordt gezien.

    Pro-tip: maak één á twee keer per jaar een toffe Hero-campagne. Met deze frequentie zorg je voor een mooie boost in de aandacht voor je merk, zonder dat het te veel tijd en geld gaat kosten. Je kunt ook niet altijd in de aandacht staan; er bestaat zoiets als ‘merkmoeheid’ bij je doelgroep. Pak je moment en pak het goed!

En nu?

Nu hoor ik je denken: “Fijn, ik weet wat over het 3H-model, maar waar begin ik?”

Zorg er altijd voor dat je Help-content up-to-date is en ga op zoek naar de vragen die je doelgroep heeft. Deze vorm van content heeft het meeste effect op daadwerkelijke conversies.

Probeer één of twee keer in de week social-mediaposts te maken met Hub-content. Test met verschillende soorten inhoud en formats, zodat je kunt zien welke content het beste met je doelgroep matcht. Heb je vaker iets te vertellen? Top, maar verdeel je aandacht altijd effectief over de drie soorten content.

Bereid je Hero-content alvast voor. Die grote campagne staat misschien pas over een half jaar gepland, maar je wilt natuurlijk voorkomen dat je in de laatste twee weken opeens half werk moet leveren. Denk na over de vorm, het doel, de implicaties en natuurlijk de inhoud ervan. Plan wanneer iets af moet zijn en van wanneer tot wanneer de Hero-content ingezet moet worden.

Nog een laatste tip: gebruik een contentkalender. Deze helpt je met het strategisch en overzichtelijk inplannen van de content die je gemaakt hebt, of die je moet gaan maken. Welke vorm van content wordt er gemaakt, onder welke van de 3 H’s valt die content, wat voor visual komt erbij, wie gaat het maken, welk thema probeer je te pakken, enzovoort. Er zijn tools die je hierbij kunnen helpen, maar een goed Excel-bestand werkt net zo goed.

Heb je zelf geen tijd voor het opzetten of uitvoeren van een effectieve contentstrategie? Of weet je nu nog steeds niet waar je moet beginnen? Kom dan met ons een kopje koffie/thee/chocolademelk drinken. Dan hebben we het er even over!

Abonneer op toekomstige artikelen